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白酒消费卷土重来******

　　2023年春节对于很多人而言热闹非凡，归家、团聚 、娱乐 、访友统统被安排上日程。白酒作为社交和佐餐产品 ，春节期间销量也跑出了近几年 的加速度 。据悉，农历小年以来，京东小时购平台白酒礼盒销售额同比增长超10倍。除此之外，消费者在推杯换盏间还讨论着今天喝 的酒登上哪个台春晚 。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告，总共有14个品牌广告，其中白酒品牌占据半壁江山。春节假期里 的热闹还未散去 ，节后开市首日，八成白酒股强势染上中国红 ，资本市场迎来开门红。

　　对此，业内人士指出 ，白酒作为带有浓重社交属性 的消费品 ，一直以来都是春节的强势选手。春节作为白酒销售旺季 的收官，今年给出了王炸组合。无论是品牌 、终端还 是资本市场，这个春节档期白酒表现不俗 ，而这背后 是扩大消费基数 、高端酒突围等策略 的落地开花。

　　白酒赞助“霸屏”

　　春节假期刚收尾 ，白酒终端销售便传来战报 。1月30日 ，北京商报记者从京东小时购了解到，农历小年以来，京东小时购礼盒类销量超50% 。其中，白酒礼盒销售额同比增长超10倍。无独有偶 ，饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中，国产白酒订单月环比增长超2倍 。除此之外，酒类电商平台1919数据显示 ，年货节期间 ，白酒销量同比上涨约36.01%；叮咚买菜平台内，年货节期间 ，白酒销量同比提升约178%，400元以上品牌白酒较受欢迎 ，销量排行前三为五粮液 、茅台 、剑南春。

　　一般而言 ，白酒销售旺季由中秋开始到次年春节结束 ，今年春节从销售增速来看 是给旺季收官添了一把火，而且这把火还烧到了各地春晚上 。在2023年央视春晚舞台上 ，多家白酒品牌组团“霸屏”。据北京商报记者不完全统计，2023年春晚开场前5分钟广告 ，总共有14个品牌广告 ，其中白酒品牌占据半壁江山 。五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相 ；连续三年冠名零点报时 的洋河股份再次携手央视春晚，在零点准时为全国人民敲响新年钟声；舍得酒业以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”身份登上春晚 ；古井贡酒也连续第八年作为“央视春晚特约”出现在春晚舞台。

　　关于春节营销策略和产品销售等相关问题，北京商报记者向古井贡酒发送采访提纲 。截至发稿，对方尚未予以回应。

　　事实上，白酒品牌不仅仅“霸屏”了央视春晚，不少地方春晚也有白酒品牌 的出现。据了解 ，山西汾酒登上北京卫视2023年兔年春晚；古井贡酒除了登上央视春晚外 ，还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚 ；老白干酒则赞助了2023年河北春晚 。

　　中国消费品营销专家肖竹青认为，各大名酒登陆春晚做品牌IP打造 ， 是希望通过春晚来提升品牌 、拉近与消费者距离。白酒品牌在春晚中露出，可以给渠道信心 ，同时能够维持良性市场秩序和价格管理体系。

　　正当业内外感叹着白酒春节档名利双收的时候 ，春节后首个交易日，白酒资本市场迎来“开门红” ，1月30日 ，白酒板块以2730.58点收盘 ，涨幅达1.17%，在板块 的带动下，白酒个股也实现不同程度增长 。具体来看 ，贵州茅台以1888元/股收盘，涨幅达1.5% ；五粮液以217.6元/股收盘 ，涨幅达4.25% ；洋河股份以184.49元/股收盘，涨幅达0.75%。

　　消费市场回暖

　　后疫情时代，聚会 、聚餐与送礼热度上涨，酒类产品既作为送礼首选又作为佐餐饮品 的热门选手也受此影响迎来消费小高峰 。

　　安信证券研报指出 ，今年春节白酒终端动销旺盛，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显 ，区域酒表现突出 。整体呈现出区域分化、品相分化 的特点 。其中 ，300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动的聚饮场景以及宴席市场的回补需求。宴席场景的增加有力刺激区域中档酒需求。另外 ，返乡潮背景下，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇近日在接受媒体采访时表示 ，近年来，尽管受到经济形势 的影响，但 是受益于中国消费群体不断增长和收入水平的提升 ，白酒消费呈现出良好 的发展势头，白酒消费将会有更多的潜力和机会 。

　　肖竹青认为 ，白酒消费市场春节期间的表现，让投资者看到了新 的希望 。在春节期间，不少白酒企业在登上春晚的同时 ，积极开展圈层营销 的互动 。这也使得白酒在春节期间再次迎来一波销售热潮 。

　　申银万国证券研报指出 ，“中长期看，随着稳增长政策的不断落地，消费场景 、消费信心有望在Q2全面恢复 ，我们判断2023年全年白酒 的投资节奏是先抑后扬 ，现阶段建议优选确定性强 的头部品牌 ，布局消费复苏”。

　　值得一提的 是 ，部分白酒企业披露的2022年业绩预报表现抢眼 。贵州茅台2022年预计营业总收入同比增长16.2%左右，预计归属于上市公司股东 的净利润同比增长19.33%左右；山西汾酒预计2022年营业收入同比增加30%左右 ，预计归属于母公司所有者的净利润同比增加49%左右 。

　　前海开源基金首席经济学家杨德龙则进一步指出，白酒板块盈利能力较强，目前已出现上行趋势 。“新十条”发布后 ，餐饮场景开始活跃，所以白酒股价出现大幅回升。长期来看，白酒还是优质标 的。

　　品牌化进程加速

　　高端白酒享受消费升级量价齐升，与经济活跃度 、流动性松紧等相关 。纵观茅台、五粮液、国窖等全国品牌，其增长抓手主要 是核心大单品的量价齐升，体现在财务指标上则 是品牌驱动 、费用率低、盈利持续稳健改善 。除此之外，次高端白酒依赖单品渠道扩张，在行业景气度高涨 、渠道经销商信心强化时通过品牌降维打击 、渠道适当让利 ，能够实现快速增长。而支撑高端和次高端产品的则 是品牌力，这就不难理解扎堆春晚 的企业为何多为全国和区域强势白酒品牌 。

　　从投资策略视角安信证券则指出，高端率先享受行业复苏红利确定性高 ，区域酒有宴席市场恢复带来的消费弹性，同时随着需求回暖 ，预计在二、三季度有高弹性。次高端复苏除经济活跃度改善外 ，重点看经销商信心恢复及各自扩张逻辑 ，预计在下半年有强业绩弹性 。

　　白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示 ，春节旺季真正恢复 的 是以茅台 、五粮液等名酒为代表 的宴请市场 。2023年 ，酒类市场依然呈现分化、内卷 的趋势，名酒将不断扩张市场版图 。同时 ，在资本化的推动下，产区概念进一步崛起，从而带来白酒行业产业升级进一步加速 ，行业将向品牌化 、产区化发展，进入名酒时代 。

　　白酒品牌化情绪高涨的背后 是消费升级 ，从而引发消费者购物心理 的转变 。消费升级是市场通行 的环境 ，不过消费会出现多样化 的均衡发展 ，也就是一体多元的市场格局，会进一步挤破泡沫型 的品牌，而对有根基的品牌有利 。

　　对此 ，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，在消费升级背景下，高端白酒要实现从渠道动销向社群 、圈层营销转变 ，利用信息技术和平台 ，做好深度服务、精准营销。

　　北京商报记者 刘一博 翟枫瑞 王傲

楼市预期改善 “返乡置业”热度有所抬升******

　　机构近日发布 的数据显示，百强房企1月份销售金额同比下降超三成。业内人士表示 ，受春节假期等因素影响 ，1月楼市表现不佳 。在鼓励住房消费政策的驱动下，楼市预期出现改善，“返乡置业”热度有所抬升。

　　出现回暖势头

　　中指研究院数据显示 ，受春节假期等因素影响 ，2023年1月，TOP100房企销售总额同比下降31.7% ，较去年同期降幅扩大8.6个百分点 ，较去年12月同比下降29.4% 的降幅稍有扩大。

　　具体到企业 ，中指研究院数据显示，2023年1月 ，万科以250.2亿元权益销售额重回榜单第一，保利发展和碧桂园紧随其后。建发房产、越秀地产、华发股份新进十强队列 ，分别位列第八 、九 、十。

　　另据克而瑞发布 的数据 ，2023年1月 ，百强房企销售操盘金额为3542.9亿元 ，同比降低32.5% ，环比降幅达到48.6%。克而瑞研究中心认为，三四线城市“返乡置业”热度有所攀升。不过 ，春节期间房企推盘积极性不高 ，营销力度减弱 。

　　从房价角度看，贝壳研究院发布 的最新数据显示，1月份50个代表城市二手房价格指数环比上涨0.2%，自2021年8月以来首次环比止跌。在50个代表城市中，约六成城市二手房价格在1月份止跌 ，涉及京津冀 、长三角、粤港澳大湾区、成渝等重点城市群 。

　　从各大城市成交情况看 ，受春节返乡 、出游等因素影响，1月份 ，50个代表城市二手房整体成交量环比有所回落 ，但北京 、廊坊、天津、重庆 、郑州等地成交量较2022年12月有所提升 ，市场出现回暖势头。剔除春节假期时间段，50个代表城市1月份二手房日均成交量较2022年12月日均水平提高20%以上 。

　　贝壳研究院认为，市场修复主要有两方面原因，一是购房者收入预期和消费动力有所恢复 ；二是在降首付、降利率等鼓励住房消费政策 的持续驱动下，市场预期出现改善。

　　房企扎堆融资

　　近期，不少大型民营房企发布融资公告，有的房企单笔融资金额超过百亿元 。

　　1月31日 ，碧桂园发布公告称，碧桂园地产集团获银行间市场交易协会接受储架式注册发行200亿元中期票据 。碧桂园地产可在注册有效期内分期发行中期票据。

　　1月26日 ，碧桂园与中国民生银行香港分行签署融资协议 ，获最高达5000万美元等值 的人民币定期贷款融资。

　　2月2日，中国银行间市场交易商协会网站显示 ，美 的置业150亿元中票、新城控股150亿元中票、万科337亿元中票、新希望五新实业集团10亿元中票及中国铁建房地产22亿元中票获得银行间交易商协会接受注册。

　　另外 ，上市房企 的股权融资也在有条不紊地进行中。荣盛发展近日公告称，中国证监会对公司提交的非公开发行A股股票行政许可申请材料进行了审查，认为申请材料齐全，决定对该行政许可申请予以受理。荣盛发展称，公司本次非公开发行A股股票事项尚需中国证监会核准后方可实施 ，能否获得核准尚存在不确定性 。

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）